Een merk is net een kapsel.

VW heeft zijn logo sinds 1937 twaalf keer veranderd. Ook McDonalds (welk elk kind haast foutloos uit hun hoofd tekent) heeft zijn ‘golden arches’ logo in de laatste zestig jaar acht keer aangepast. Dat is gemiddeld elke 7 jaar. En dat zou eigenlijk elk merk moeten doen. We leggen uit waarom.

Een logo (of beter: brand) moet aansluiten bij de identiteit en koers van een bedrijf. Dus is een grote strategische verandering een aanleiding om het logo met alles wat daarbij hoort tegen het licht te houden. En bedrijven passen gemiddeld eens in de zeven jaar de strategie aan, vanwege nieuwe ontwikkelingen in de markt, veranderd gedrag van klanten of nieuwe concurrentie.

McDonalds wilde een duurzamere en gezondere koers varen en paste haar logo aan van rood-geel naar donkergroen-geel. Onderdeel van deze rebranding van McDonalds was natuurlijk niet alleen het logo en de huisstijl, maar ook de complete aankleding en inrichting van de restaurants. En natuurlijk werd de menukaart uitgebreid met salades, meer groente, fruit en vega.

Bij Volkswagen speelde bij de laatste rebranding naast een nieuwe meer duurzame positionering nog iets. VW moest nadrukkelijk een nieuwe start maken na het dieselschandaal, waarbij ’sjoemelsoftware’ zorgde dat hun auto’s bij testen minder vervuilend leken dan ze in werkelijkheid waren. Terugroepacties volgden, het merk kreeg een knauw en het verlegde noodgedwongen de koers.

Met wat zij het Nieuwe Volkswagen noemden werd afscheid genomen van dit verleden. Het bedrijf presenteerde in 2019 een flinke ambitie: “Volkswagen wordt ’s werelds duurzaamste automerk en streeft ernaar in 2025 de wereldwijde nummer 1 te zijn.” Om te laten zien dat het menens was werd tegelijk de eerste volledig elektrische Volkswagen ID.3 geïntroduceerd. Met op de motorkap een nieuw VW-logo. Een logisch gevolg van de strategische heroriëntatie, zo zei VW’s topman. Dat logo werd vervolgens in recordtijd overal doorgevoerd.

Toch moet je ook zonder grote koerswijziging je een merk onderhouden. Want niet alleen het merk en het bedrijf is in beweging, de wereld is dat ook. Visuele identiteit kent trends, net als mode en auto ontwerpen. En een merk dat niet met de mode meegaat kan al snel verouderd ogen.

Dat zo’n verandering niet megagroot hoeft te zijn laten de voorbeelden van Volkswagen en McDonalds zien. Een merk is net een kapsel: je moet het onderhouden. Anders ziet het er na een tijdje onverzorgd uit. Als je uiteindelijk wel naar de kapper gaat, zie je er daarna totaal anders uit. En dat is meestal niet de bedoeling met een merk, al zijn er uitzonderingen.

Column Jeroen Blaauw - Fries Journaal